Lo que está ocurriendo con el programa “La Noria” de
Telecinco lleva camino de convertirse en un caso de estudio. Dicho programa se
basa en entrevistas y debates con tintes sensacionalistas. Hasta ahí nada
extraño y más en una cadena como Telecinco. No se trataba de un programa del
que sentirse especialmente orgulloso, del tipo de los documentales de La 2 que
todo el mundo dice que ve en las encuestas pero que nunca aparecen entre los
más vistos según los audiómetros. Pero en un momento atravesó una importante frontera
al pagar a la madre de uno de los implicados en el asesinato de la joven Marta
del Castillo.
En las redes sociales (Facebook, twitter,…) se lanzaron
numerosos mensajes que llamaban a no ver esa emisión de La Noria. La campaña
fue seguida por numerosos internautas pero eso no impidió que el programa alcanzara
una audiencia de casi dos millones de espectadores, marcando uno de sus mejores
registros. El discurso de muchos presentadores de televisión, incluido Jordi
González, fue el de mostar los datos de audiencia como purificadores de
cualquier programa, como el de los políticos que creen que las victorias
electorales les limpian los expedientes de corrupción. Pero en esta ocasión la
historia no terminó aquí. Una nueva campaña se inició en las redes sociales pero
esta vez pidiendo a los anunciantes del programa que dejaran de publicitarse en
él. Aunque estas iniciativas virales se producen gracias a la colaboración de
un montón de gente diferente que ni siquiera se conoce entre sí, el blogger Pablo
Herreros es una de las caras de esa iniciativa. Y le surgió como aprendizaje
de otra campaña similar contra un programa de la cadena Cuatro que se dedicaba
a compadrear con Farruquito después de su deplorable actuación en un atropello con
fuga.
Y esta vez la campaña es un éxito y ha logrado que todos los
anunciantes se hayan retirado del programa haciendo muy difícil su viabilidad
económica. Si el mandatario de la cadena, Paolo Vasile proclama al principio de la polémica que no estaban allí para que se hablaran bien de ellos, la realidad mostró que la imagen que tengan de ti tus consumidores y tus no consumidores puede afectar a tu cuenta de resultados.
¿Por qué el éxito de la campaña contra los anunciantes y el fracaso de la campaña que pedía que nadie viera el programa? Pues tal vez sea un reflejo de la naturaleza humana. Bajo determinadas condiciones los humanos somos capaces de ser malvados (ver post ¿Por qué somos malvados?) Una de esas condiciones es el anonimato que incentiva los comportamientos más censurable como ocurrió en el caso del asesinato de Kitty Genovese mientras que el reconocimiento social fomenta el altruismo. Atraídos por el morbo o por yo que sé, miles de personas vieron la entrevista a la madre de El Cuco. La vieron pero no iniciaron ninguna campaña en las redes sociales para apoyar al programa como sí hicieron los detractores. Probablemente no se sentían especialmente orgullosos de haberlo visto.
¿Por qué el éxito de la campaña contra los anunciantes y el fracaso de la campaña que pedía que nadie viera el programa? Pues tal vez sea un reflejo de la naturaleza humana. Bajo determinadas condiciones los humanos somos capaces de ser malvados (ver post ¿Por qué somos malvados?) Una de esas condiciones es el anonimato que incentiva los comportamientos más censurable como ocurrió en el caso del asesinato de Kitty Genovese mientras que el reconocimiento social fomenta el altruismo. Atraídos por el morbo o por yo que sé, miles de personas vieron la entrevista a la madre de El Cuco. La vieron pero no iniciaron ninguna campaña en las redes sociales para apoyar al programa como sí hicieron los detractores. Probablemente no se sentían especialmente orgullosos de haberlo visto.
En el caso del asesinato de Kitty Genovese se acusó a un
vecindario de no socorrer a una mujer en peligro. Uno de los lectores que se
enteraron al día siguiente pidió que se publicara los nombres de esos vecinos
para escarnió público. En este caso no es posible conocer el nombre de los
espectadores del programa pero sí de unos colaboradores necesarios: los
anuncios. Y sobre ellos se realizó la presión de la campaña. Y los resultados
han sido espectaculares. El programa ha pasado de una cincuenta de anunciantes
a apenas tres. ¿Por qué?
La razón fundamental es que el mercado premio los
comportamientos éticos (ver post ¿Nos
hace malvados el libre mercado?). Dado que las empresas se someten al
escrutinio público de los consumidores, estos tienen la capacidad de censurar
actuaciones que consideren moralmente
rechazables dejando de consumir sus productos o servicios. Por eso, al
contrario que Tele 5, muchas empresas renunciaron a obtener mayores beneficios
a costa de no realizar actuaciones repudiables como el caso de Roche
o Cooperative
Bank. Además esas renuncias en muchas ocasiones son rentables ya que ayudan
a mejorar la reputación de esas empresas que tiene una incidencia directa sobre
su rentabilidad (ver post La
rentabilidad de la reputación corporativa) probablemente porque se
incrementa la confianza que le depositan los clientes, lo que Fukuyama
denominaba ampliar el radio de confianza.
La presión tampoco se ha ejercido sobre otro colectivo que
es anónimo pero recibe la recompensa económica de comportamientos rechazables
como los de La Noria: los accionistas de Telecinco. Y la razón es que ellos también están
protegidos por el anonimato. Los accionistas se benefician de los dividendos
pero no sufren la censura de comportamientos poco éticos. De ahí de la
necesidad de individualizar
la responsabilidad en cada uno de ellos de la misma manera que cada uno de
ellos obtiene el dividendo (ver post ¿Merecen
los accionistas cobrar dividendos?)