martes, 22 de noviembre de 2011

La noria de Tele 5, vicios privados y virtud pública


Lo que está ocurriendo con el programa “La Noria” de Telecinco lleva camino de convertirse en un caso de estudio. Dicho programa se basa en entrevistas y debates con tintes sensacionalistas. Hasta ahí nada extraño y más en una cadena como Telecinco. No se trataba de un programa del que sentirse especialmente orgulloso, del tipo de los documentales de La 2 que todo el mundo dice que ve en las encuestas pero que nunca aparecen entre los más vistos según los audiómetros. Pero en un momento atravesó una importante frontera al pagar a la madre de uno de los implicados en el asesinato de la joven Marta del Castillo.

En las redes sociales (Facebook, twitter,…) se lanzaron numerosos mensajes que llamaban a no ver esa emisión de La Noria. La campaña fue seguida por numerosos internautas pero eso no impidió que el programa alcanzara una audiencia de casi dos millones de espectadores, marcando uno de sus mejores registros. El discurso de muchos presentadores de televisión, incluido Jordi González, fue el de mostar los datos de audiencia como purificadores de cualquier programa, como el de los políticos que creen que las victorias electorales les limpian los expedientes de corrupción. Pero en esta ocasión la historia no terminó aquí. Una nueva campaña se inició en las redes sociales pero esta vez pidiendo a los anunciantes del programa que dejaran de publicitarse en él. Aunque estas iniciativas virales se producen gracias a la colaboración de un montón de gente diferente que ni siquiera se conoce entre sí, el blogger Pablo Herreros es una de las caras de esa iniciativa. Y le surgió como aprendizaje de otra campaña similar contra un programa de la cadena Cuatro que se dedicaba a compadrear con Farruquito después de su deplorable actuación en un atropello con fuga.

Y esta vez la campaña es un éxito y ha logrado que todos los anunciantes se hayan retirado del programa haciendo muy difícil su viabilidad económica. Si el mandatario de la cadena, Paolo Vasile proclama al principio de la polémica que no estaban allí para que se hablaran bien de ellos, la realidad mostró que la imagen que tengan de ti tus consumidores y tus no consumidores puede afectar a tu cuenta de resultados.

¿Por qué el éxito de la campaña contra los anunciantes y el fracaso de la campaña que pedía que nadie viera el programa? Pues tal vez sea un reflejo de la naturaleza humana. Bajo determinadas condiciones los humanos somos capaces de ser malvados (ver post ¿Por qué somos malvados?)  Una de esas condiciones es el anonimato que incentiva los comportamientos más censurable como ocurrió en el caso del asesinato de Kitty Genovese mientras que el reconocimiento social fomenta el altruismo. Atraídos por el morbo o por yo que sé, miles de personas vieron la entrevista a la madre de El Cuco. La vieron pero no iniciaron ninguna campaña en las redes sociales para apoyar al programa como sí hicieron los detractores. Probablemente no se sentían especialmente orgullosos de haberlo visto.

En el caso del asesinato de Kitty Genovese se acusó a un vecindario de no socorrer a una mujer en peligro. Uno de los lectores que se enteraron al día siguiente pidió que se publicara los nombres de esos vecinos para escarnió público. En este caso no es posible conocer el nombre de los espectadores del programa pero sí de unos colaboradores necesarios: los anuncios. Y sobre ellos se realizó la presión de la campaña. Y los resultados han sido espectaculares. El programa ha pasado de una cincuenta de anunciantes a apenas tres. ¿Por qué?

La razón fundamental es que el mercado premio los comportamientos éticos (ver post ¿Nos hace malvados el libre mercado?). Dado que las empresas se someten al escrutinio público de los consumidores, estos tienen la capacidad de censurar actuaciones que consideren moralmente rechazables dejando de consumir sus productos o servicios. Por eso, al contrario que Tele 5, muchas empresas renunciaron a obtener mayores beneficios a costa de no realizar actuaciones repudiables como el caso de Roche o Cooperative Bank. Además esas renuncias en muchas ocasiones son rentables ya que ayudan a mejorar la reputación de esas empresas que tiene una incidencia directa sobre su rentabilidad (ver post La rentabilidad de la reputación corporativa) probablemente porque se incrementa la confianza que le depositan los clientes, lo que Fukuyama denominaba ampliar el radio de confianza.

La presión tampoco se ha ejercido sobre otro colectivo que es anónimo pero recibe la recompensa económica de comportamientos rechazables como los de La Noria: los accionistas de Telecinco.  Y la razón es que ellos también están protegidos por el anonimato. Los accionistas se benefician de los dividendos pero no sufren la censura de comportamientos poco éticos. De ahí de la necesidad de individualizar la responsabilidad en cada uno de ellos de la misma manera que cada uno de ellos obtiene el dividendo (ver post ¿Merecen los accionistas cobrar dividendos?)

jueves, 3 de noviembre de 2011

Steve Jobs: un millonario que recibe homenajes


La muerte de Steve Jobs ha conmocionado el mundo. Miles de personas le han rendido tributo. No fue un artista que nos emocionara con sus creaciones ni un inventor que hiciera grandes descubrimientos. Fue tal vez la mejor personificación de lo que Schumpeter denominó emprendedor. Una persona que alteraba la situación del mercado aportando nuevas soluciones a los consumidores. Es conocido las críticas de Jobs a los estudios de mercado, defendía que los consumidores no sabían lo que realmente querían hasta que se lo mostraras. Esa capacidad de saber lo que los clientes va a demandar es sin duda una cualidad que tenía Jobs y que está alcance de muy pocos dirigentes empresariales. 

Esa capacidad le reportó millones de dólares a pesar de que su motivación era la posibilidad de crear nuevos productos para cambiar la vida de la gente. El dinero provino de la satisfacción de millones de clientes con sus productos. Los clientes estaban dispuestos a pagar altos precios por unos productos que consideraban mejoraban su calidad de vida. Pero de la misma manera que Jobs tenía otras motivaciones, muchos de sus clientes no sólo mostraban su satisfacción comprando sus productos sino que su muerte ha provocado una ola de homenajes a lo largo de todo el planeta.

Otros millonarios han sido homenajeados por la misma labor que les ha reportado millones de dólares de beneficios como el caso la concesión del Premio Príncipe de Asturias a Google. No podemos olvidar que no todas las formas de obtener beneficios son igual de respetables y que la presencia de beneficios en muchas ocasiones refleja que se han atendido correctamente los deseos de los consumidores y que es la recompensa o el regalo de éstos a los empresarios que lo han hecho posible. 


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