domingo, 26 de agosto de 2007

¿Estaría dispuesto a pagar más por un producto “responsable”?

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es uno de los conceptos más en boga de la gestión empresarial. Se trata en líneas generales de que la empresa no solo se preocupe de satisfacer los intereses de sus accionistas sino también de otros actores en el funcionamiento de la empresa: empleados, proveedores o la comunidad en la que se encuentre sus instalaciones.

Las Naciones Unidas declararon diez principios de carácter bastante genérico en los que se encuadraba esa responsabilidad. A pesar de la indefinición que supone hablar de intereses en diversos grupos que cuando a menudo son contrarios entre sí, el debate sobre la responsabilidad de las empresas con la sociedad ha llegado al público en general. Acciona protagonizó una importante campaña de publicidad para mostrar su actitud responsable. Pero otra compañía, Chevrolet, ha utilizado también la RSC. En este caso una voz en off nos informa que la empresa automovilística no ha hecho nada por las gárgolas medievales, ni por la música de cuerda ni por ninguna ave. Pero lo que sí ofrece es un automóvil, el modelo Matiz, a un precio reducido y con unas altas prestaciones. ¿Cuál de los dos mensajes cala más en el mercado? ¿Están los consumidores dispuestos a pagar un precio superior a una empresa responsable?

Si atendemos a la encuesta realizada por la Asociación de Consumidores CECU la relación no está clara. Aunque hay que tener en cuenta que en estos estudios los consumidores muestran una disponibilidad a pagar un precio mayor a una empresa responsable mayor a la que efectivamente revelan cuando encaran decisiones de compras reales, no podemos pasar desapercibidas algunas de sus conclusiones. Apenas un 12% de los encuestados estaría dispuesto a pagar por un producto de una empresa responsable un precio superior en más del 10% al resto de productos. Por el contrario más de un 42% de los encuestados solo la elegiría si fuera al mismo precio y un 44% si la diferencia fuera inferior al 10%.

Parecidos resultados obtiene el estudio realizado por Daniel Frank y Anna Merino en el que el 35% de los encuestados no se muestra dispuesto a pagar prima alguna por un producto de una empresa responsable. El 50% de los encuestados sí estaría dispuesto a pagar un mayor precio siempre que no fuera superior en más de un 5% del resto de productos. Solo el 15% de los encuestados están dispuestos a pagar una prima mayor.

Pero una dato revelador del estudio es que atributos de los muchos que se incluyen en la RSC son los más valorados por los consumidores. Aquí nos encontramos que dichos atributos son: la protección de los derechos humanos, la protección a los derechos de los trabajadores, la ausencia de trabajo infantil y la protección del medio ambiente. Esos cuatro atributos están claramente indicados en los diez puntos del Pacto Mundial auspiciado por la ONU. Lo que ocurre es que esos cuatro aspectos están recogidos en el ordenamiento legal de la mayoría de países occidentales por lo que las empresas instaladas deben ya cumplirlo. Por el contrario el atributo denominado “acuerdos comerciales basados en el beneficio mutuo” o “inversiones sociales” (sea lo que sea que signifiquen) apenas son valorados.

Se podría deducir que los consumidores están preocupados por la actitud responsable de las empresas que operan fuera de sus fronteras y a las que exigen los mismos requisitos que el ordenamiento legal hace a las empresas compatriotas. Pero sería aventurado generalizar la propensión a pagar un precio mayor a una empresa responsable si no especificamos que aspecto de la responsabilidad social es la que se valora.

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